Los bancos Santander y BBVA, la operadora Movistar y la textil Zara son las marcas españolas más poderosas en el mundo. Y la marca más fuerte de todas es Google. O al menos eso estima el ranking Brandz Top 100 Most Powerful Brands, realizado por Millward Brown Optimor.

Con un valor de marca de 100.039 millones de dólares y un crecimiento del 16% respecto a su valor en 2008, Google sigue siendo la marca más poderosa del mundo, según el ranking anual que elabora la consultora Millward Brown Optimor. Le siguen en los primeros puestos, aunque a considerable distancia, otras marcas estadounidenses: Microsoft (76.249 millones de dólares, +8%), Coca-Cola (67.625 millones, + 16%), IBM (66.622, +20%) y McDonald’s (66,575, +34%).

La crisis ha introducido cambios notables en el ranking. Resulta muy llamativa la caída de General Electrics, que de ser la segunda marca más poderosa del mundo en 2008, con 71.379 millones de valor de marca, en 2009 pasa a ocupar la posición 8, con un descenso del -16% en su valor, que se queda en 59.793 millones de dólares. También Nokia vive un descenso notable con una pérdida de valor del 20% (43.975 a 35.163 millones de dólares), que provoca que pase del puesto 9 al 13.

La marca que más ha crecido respecto a 2008 ha sido China Merchants Bank, con un aumento de valor del 168%; esta marca ha entrado directamente en el puesto 80 del ranking, con un valor de 8.052 millones de dólares.

Los fuertes, más fuertes
Las empresas españolas no están mal representadas en este listado de las cien marcas más poderosas del mundo. Precisamente, Movistar y BBVA ocupan los puestos 14 y 16 respectivamente en el ranking Top 20 Risers, que lista las marcas que mejores resultados han obtenido durante el año estudiado.

Por un lado, las marcas de las entidades financieras más fuertes del país se refuerzan en la crisis económica y suben posiciones: el Banco Santander ha subido de la posición 48, ocupada en 2008, a la 38, y ha alcanzado un valor de 16.035 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 10%. BBVA también mejora y sube de la posición 77 a la 55, con un valor de 12.549 millones de dólares y un aumento del 33%. En el ranking específico global de instituciones financieras, Santander ocupa el puesto siete y BBVA, el 12.

También Movistar ha experimentado una evolución positiva respecto a 2008: adelanta a Zara y se sitúa en la posición 62 (2008: 88), con un valor de marca de 10.911 millones de dólares y un aumento del 34%. Movistar se sitúa como la séptima operadora móvil del mundo.

En cambio, la textil Zara, aunque también mejora posiciones al pasar del puesto 84 al 76, con 8.609 millones experimenta una evolución negativa del -1% en su valor de marca. Aun así, Zara se sitúa como la tercera marca del mundo en el sector textil, tras H&M y Nike.

Qué nos enseña el ranking
Los autores del estudio sacan diez conclusiones de la situación actual de las marcas. La principal es que la marca sigue siendo importante para el consumidor, que está dispuesto a pagar más si va a obtener valor a cambio. Pero además, las marcas tienen que emprender el camino hacia la dimensión global: obtener reconocimiento en múltiples mercados es la llave del éxito, junto con que se produzca una verdadera correspondencia de valor y precio del producto. La tradición de la marca y su cercanía a la realidad también suman puntos ante el consumidor.

La crisis ha enseñado a las marcas que no deben ser avariciosas. Los usuarios siguen buscando calidad y distinción; la diferencia es que no van a intentar tener un producto en todos los colores. Otra enseñanza de la crisis es que las marcas deben mantenerse positivas a pesar de la inquietud y disgusto generalizado de los consumidores, que se dirige más a las instituciones que a las marcas.

Las marcas siempre han tenido que escuchar al consumidor, pero hoy más que nunca, dado que el consumidor cuenta con un altavoz en internet que hace que sus reclamaciones tengan más fuerza; además de escuchar, la marca ha de responder con rapidez y haciéndose escuchar. Además, ha de seguir siendo relevante para el consumidor y adaptarse a la tendencia, o incluso crearla. Por último, la marca debe estar convencida de su propia importancia.

Visto en: Marketing Directo

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